Marketing en Promotie
Netwerken: u kunt pas vermenigvuldigen als u durft te delen!
Bedrijfsdoelstelling: Marketing
Ambitie
Uw ambitie voor uw onderneming ligt in het verlengde van de marketingstrategie.
Waar wilt u met uw onderneming over ongeveer vijf jaar staan? U heeft waarschijnlijk wel een idee waar u met de onderneming naar toe wilt. De doelstelling die u voor ogen hebt moet vertaald worden in een marketingstrategie. Een goed uitgangspunt bij het formuleren van uw marketingstrategie is het doorlopen van het afzetbeleid; product-, prijs-, promotie-, orders verkrijgen- en distributiebeleid.
Click hierboven, uitgangspunt bij het formuleren van uw marketingdoelstelling is het beantwoorden van de vragen in het voorbeeld.
Productdoelstelling
Uw product is het startpunt van uw marketingstrategie en is waarschijnlijk de reden dat u een onderneming bent begonnen.
Op zichzelf een goede motivatie, maar bedenk wel dat een product in onveranderde vorm niet eeuwig meegaat.
Product en levenscyclus
Een product heeft een levenscyclus omdat gebruikers bijvoorbeeld andere technische en/of comfort wensen hebben.
Hoe lang de levenscyclus van een product is wordt beïnvloed door o.a productiekosten, zijn die te verlagen? Of is het product te modificeren, zodat het product verbeterde functies heeft, die de gebruiker kan waarderen?
Click hiernaast, bij marketing een product houdt men rekening met de levenscyclus. In welke fase van de cyclus deelt u uw product in?
Doelstelling producten en/of dienstverlening
Hoe ziet u uw product ontwikkelen in de komende jaren?
Hoe wilt u dat de productportfolio van uw onderneming eruit ziet over vijf jaar? Bedenk ook wat dat betekent voor de productontwikkeling. Wat is er nodig om nieuwe producten te ontwikkelen, waar haalt u de ideeën vandaan? De ontwikkeling van een product doorloopt normaliter de volgende fases: ontwikkelingsfase, investeringsfase, testfase en tenslotte wordt het product gelanceerd.
Click hiernaast, voor iedere fase van de productontwikkeling wordt en verantwoordelijke aangesteld en er wordt een tijdslimiet voor iedere fase gesteld.
Productdoelstelling
- Beschrijf wat de klant verwacht van het product en/of dienstverlening.
- Beschrijf de functies van product en/of dienstverlening waarmee die aan de behoefte van de klant voldoen.
- Beschrijf hoe en waar de klant het product en/of dienstverlening toepast.
- Beschrijf de kenmerken van het product, afmetingen en kleuren.
- Beschrijf waarom er juist voor “die” productnaam gekozen is.
- Beschrijf wat er te zeggen is over de merknaam.
- Beschrijf alle voordelen van product en/of dienstverlening ten opzichten van de concurrent.
Prijsdoelstelling
Elk product heeft een prijs. Maar voor het verschil tussen kostprijs en verkoopprijs geldt geen standaardsommetje.
De prijscomponent van de marketingstrategie is gekoppeld aan de meerwaarde van uw product en/of dienstverlening voor de klant. Wat is uw product of dienstverlening waard in de ogen van de klant ofwel wat is de toegevoegde waarde van uw product of dienstverlening voor de klant? Bedenk welke prijs u kunt vragen wanneer u rekening houdt met de door u gewenste positie in de markt.
Kostprijs
De verkoopprijs van een product wordt door marktmechanisme bepaald en niet door de producent.
Afnemers kopen de producten als daar behoefte aan is en de prijs een aanvaardbaar niveau heeft. Het enige waar de producent invloed op kan uitoefenen zijn de kosten die de leverancier maakt om de producten te produceren en deze op de markt te brengen. De totale kostprijs van een product bestaat uit twee componenten, de directe productiekosten en een gedeelte toegewezen kosten. De toegewezen kosten zijn een opslagpercentage van de totale algemene kosten en de verkoopkosten. De kostprijs is een belangrijke graadmeter het vertelt u hoe efficiënt uw onderneming de middelen inzet.
Click hierboven, de kostprijs van een product heeft meerdere functies.
De kostprijs van een product heeft meerdere functies:
- De kostprijs geeft aan voor welke verkoopprijs het verkocht moet worden om winst te maken, maar pas op als uw verkoopprijs te hoog uitvalt prijst u zich uit de markt.
- De kostprijs is een middel om vast te stellen hoe efficiënt de onderneming de producten in de markt kan zetten.
- De kostprijs heeft u nodig om het bedrijfsresultaat te kunnen bepalen.
- De kostprijs heeft u nodig om het werkkapitaal (vlottend activa) te kunnen bepalen.
- De kostprijs heeft u nodig om te beslissen zelfdoen of uitbesteden.
Prijsdoelstelling van productsoorten
- Bepaal de verkoopprijzen van producten en/of dienstverlening, per productsoort. €….
- Bepaal de inkoop- of kostprijzen van producten en/of dienstverlening, per productsoort. €….
- Bepaal de brutomarge van producten en/of dienstverlening, per productsoort. €….
- Bepaal de bedrijfswinst, voor aftrek belastingen en rente, van producten en/of dienstverlening, per productsoort. €….
Distributiedoelstelling
Distributiebeleid is het bepalen van welke afzetkanalen de onderneming gebruik gaat maken om de producten in de markt te zetten.
Het is van belang om binnen uw marketingstrategie te bedenken via welke afzetkanalen u uw producten verkoopt. Maakt u gebruik van intermediaire partijen zoals het groothandelskanaal, worden uw producten rechtstreeks aan de eindgebruiker verkocht of is uw product een onderdeel van een ander product? In welke regio’s bent u actief en voor wie is uw product bedoeld?
Elk afzetkanaal dwingt de onderneming rekening te houden met het promotiebeleid, hoe worden de marktdoelen gerealiseerd? Welke promotie activiteiten worden er ontplooit? Wat is het prijsbeleid, welke kortingen etc., kortom er moet een goed doordacht promotieplan opgesteld worden voor elk afzonderlijk afzetkanaal.
Distributiedoelstelling
- Beschrijf de locatie waar de producten en/of dienstverlening wordt aangeboden. Denk aan bereikbaarheid, openbaarvervoer, parkeerruimte, etc.
- Beschrijf en maak een indeling van de locatie waar de producten en/of de dienstverlening. Denk aan de werkzaamheden die uitgevoerd moeten worden, productie, magazijn, kantoor, winkel etc.
- Beschrijf welke distributiekanalen gebruikt gaan worden.
- Verhoogt een verkoopstaf de omzet? Zo ja, met hoeveel €…. wordt de omzet verhoogd en met welke brutomarge?
- Wat doet uw concurrentie, en wat is daarvan te leren en hoe te differentiëren? Beschrijf alle voor- en nadelen die er zijn ten opzichten van de concurrentie
Orderdoelstelling
Orderbeleid is het actief verwerven van orders door de verkoopmedewerker.
De verkoopmedewerker is het visitekaartje van de onderneming, het gezicht naar buiten toe en is daarmee beeldbepalend voor de onderneming. Daarnaast staat de verkoopmedewerker altijd onder druk omdat orders geboekt moeten worden. De verkoopmedewerker moet beschikken over speciale kwaliteiten om succesvol te kunnen zijn in het afsluiten van orders. De verkoopmedewerker wordt geselecteerd op de volgende kwaliteiten; relatiebouwer, inlevingsvermogen, probleem oplossend vermogen, moet koopsignalen kunnen herkennen en vervolgens de order boeken.
Verkopen kan niet iedereen!
Het behoeft geen betoog dat de selectie van de verkoopmedewerker niet aan het toeval overgelaten kan worden, maar dat hier uiterste zorgvuldigheid betracht moet worden om de juiste man/vrouw op deze cruciale plaats te krijgen. De omzet van de onderneming is immers afhankelijk van de kwaliteiten (vakmanschap) van de verkoopmedewerker. In de publicatie “Verkopen is een vak” wordt eens te meer duidelijk dat commercieel talent aanwezig moet zijn om als verkoper te slagen.
Wanneer besluit de klant te kopen?
Actief verkopen lukt zelden omdat de klant de neiging heeft de de aankoop zolang mogelijk uit te stellen, ook al weet hij al maanden van tevoren dat hij op een bepaalde datum over de producten moet beschikken dan nog stelt hij de aankoop tot het laatste moment uit. De bezoekende verkoper kan hier nauwelijks invloed op uitoefenen. De klant besluit meestal tot aankoop wanneer er geen verkoper in velden of wegen te bekennen is. Neemt hiermee het belang van de verkoper af? Integendeel, lees hierover in de publicatie “Wanneer kopen klanten?”.
Orderdoelstelling
- Beschrijf aan welke kwalificaties de verkoopmedewerker moet voldoen.
- Beschrijf de hulpmiddelen waarmee de verkoopmedewerker ondersteund wordt.
- Bepaal de minimale omzet €…., per week/maand, die verkoopmedewerker moet realiseren.
- Bepaal hoeveel nieuwe klanten, per week/maand de verkoopmedewerker moet werven
- Bepaal welke informatie de verkoopmedewerker moet verzamelen over klanten.
- Bepaal welke informatie de verkoopmedewerker moet verzamelen over concurrenten.
Promotiedoelstelling
Promotie is het onder de aandacht brengen van uw producten met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Een optimale promotie is dan ook een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie.
Hoe gaat u uw product met reclame en andere communicatiemiddelen onder de aandacht brengen van uw potentiële klanten? Denk hierbij ook aan de verschillende verkoopmogelijkheden, zoals de inzet van buitendienstmedewerkers en/of verkoop via internet. Bij dit deel van de marketingstrategie hoort het bepalen van het verkoop- en promotiebudget.
Adverteren
Er zijn diverse mogelijkheden om te adverteren, regionale- of landelijke dagbladen, tijdschriften, radio/tv etc.
Het besluit om te adverteren is in de eerste plaats afhankelijk of daarmee de doelgroep bereikt wordt en ten tweede de effectiviteit van het adverteren. Wordt daarmee de omzet positief beïnvloed en tegen welke prijs?
Doelstelling
- Het besluit om te adverteren wordt onderbouwd met de kosten en opbrengsten die het gaat genereren.
Verkoopmedewerker
De verkoopmedewerker is in direct contact met de potentiële afnemer en is daarmee bij uitstek geschikt om positieve invloed uit te oefen op de omzet.
De voordelen van een verkoopmedewerker zijn o.a, zakelijke relaties onderhouden, details toelichten, vragen direct beantwoorden, orders afsluiten en heeft een belangrijke signaalfunctie in het terugkoppelen van informatie naar de onderneming. De verkoopmedewerker is het visitekaartje van de onderneming, hierbij is van belang hoe de medewerker zich presenteert en over welke hulpmiddelen hij/zij beschikt.
Wie is uw concurrent
De meeste verkopers hebben er wel enig idee van wie hun concurrenten zijn. Ze kunnen voor de vuist weg zo’n vier, vijf namen opnoemen. De volgende vraag is al moeilijker. Waarom kopen sommigen van uw klanten bij hen?
In een artikel “Leren concurreren” wordt besproken: Hoe u concurrenten kunt ontdekken.
Hoe wint u van de concurrentie?
Een van de moeilijkste zaken als verkoper, is beslissen hoe u omgaat met concurrenten.
Enerzijds weet u dat u geen negatieve zaken mag vertellen over uw concurrenten, anderzijds is het vaak moeilijk om een klant te overtuigen dat u beter bent dan de concurrentie, zonder te vervallen in prijsdiscussies, wanneer u geen vergelijk mag maken. Hoe wint u dan van de concurrentie, zonder het vertrouwen van de klant te schaden? lees hierover in het artikel “De concurrentie verslaan”.
Doelstelling
- Bepaal de minimale omzet €…., per week/maand, die de verkoopmedewerker moet realiseren.
- Bepaal hoeveel nieuwe klanten, per week/maand de verkoopmedewerker moet werven
- Bepaal welke informatie de verkoopmedewerker moet verzamelen over klanten.
- Bepaal welke informatie de verkoopmedewerker moet verzamelen over concurrenten.
Publiciteit
Onder publiciteit wordt verstaan het verkrijgen van aandacht voor producten en of onderneming zonder dat daar een financiële vergoeding tegenover staat.
Alle informatie met nieuwswaarde over producten en of de onderneming komen in aanmerking voor redactionele artikelen. Redactionele artikelen hebben een groot voordeel omdat objectieve buitenstaanders de informatie geven. Wees dus zeer alert op alle nieuwe ontwikkelingen in uw onderneming en probeer redactionele artikelen geplaatst te krijgen in de voor de onderneming belangrijke media.
Een goed persbericht
Een persbericht moet aan bepaalde voorwaarden voldoen, wil het voor de tekstschrijver van een tijdschrift of website interessant zijn om het te plaatsen. Maar wat is nu een goed persbericht? Hierover kunt u lezen in: “De geheimen van een goed persbericht”.
Doelstelling
- Beschrijf in welke media er gepubliceerd gaat worden
- Genereer maandelijks een nieuwsbrief, en biedt deze ter publicatie aan.
Verkooppromotie
Verkooppromotie zijn activiteiten die tot doel hebben het koopgedrag van klanten op korte termijn positief te beïnvloeden.
De verkooppromotie is gericht op het actief aansporen van de consument om tot kopen over te gaan. Verkoopbevordering wordt bewerkstelligd door prikkels en beloningen die de consument moet overhalen “nu” te kopen in plaats van later. Een goed voorbeeld daarvan is, “koop nu en betaal volgend jaar”.
Loyaliteitsprogramma’s die werken
Kortingsbonnen, getrouwheidskaarten en andere loyaliteitsprogramma’s. U wordt ermee rond de oren geslagen. Maar werken die programma’s echt? En, als ze werken, hoe kan je dan een betere score halen dan anderen?
In een artikel “Klantentrouw, hoe goed werken loyaliteitsprogramma’s?“ wordt uiteengezet welke programma’s het beste werken.
Doelstelling
- Beschrijf voor de komende twaalf maanden alle verkoopacties, de acties moeten de klant aansporen tot koop.
- Van elke verkoopactie worden de kosten en opbrengsten in kaart gebracht.
- Maak een planning, waar en wanneer vinden de verkoopacties plaats.
