Netwerken: u kunt pas vermenigvuldigen als u durft te delen!


Marketingstrategie mkb ondernemer

Marketingstrategie is de figuurlijke stuurman van uw onderneming.


Zonder een marketingstrategie en marketingdoelen hebt u in feite geen koers.

U weet niet waar uw bedrijf voor staat en waar u voor gaat. U pakt te veel aan of laat juist kansen liggen, met alle consequenties van dien. Bijvoorbeeld u heeft een prachtig product, maar geen klanten of de concurrentie is moordend en er nauwelijks winst te maken. Enkele redenen om goed na te denken over een marketingstrategie voordat u zich in het diepe stort. Een mkb onderneming met een doordachte marketingstrategie is altijd in het voordeel ten op zichten van de concurrentie.

Klanten, u kunt niet zonder

Uw marketingstrategie begint en eindigt bij het al dan niet hebben van klanten. Alle andere activiteiten zijn van ondergeschikt belang!

De klant koopt een product of dienstverlening, maar beoordeelt gelijktijdig het functioneren van de totale organisatie. Gaat er iets fout in de keten dan vertellen zijn sensoren hem dat en maakt hij rechtsomkeert naar de concurrent. De klant is niet alleen gevlogen naar de concurrent, maar deze klant geeft u bovendien negatieve publiciteit. Dit kan dodelijk zijn in het huidige internettijdperk waarin één teleurgestelde klant een stortvloed van negatieve publiciteit kan opleveren. Het aantal potentiële klanten neemt hierdoor zeer snel af met als gevolg potentieel omzetverlies, stijgende kosten en rode cijfers.

Weet meer van de klant, dan de klant van zichzelf.

Wanneer u succesvol wilt zijn, dan zorgt u ervoor dat u meer weet van de klant, dan dat de klant van zichzelf!

Wie is uw klant, leeftijd, geslacht, opleiding, beroep, geschat jaarinkomen en familiesamenstelling? Welke motivatie speelt een rol bij aankoop van product of dienstverlening? Zijn betrouwbaarheid, aanzien, macht of wellicht genegenheid de drijfveren of spelen andere motieven mee? Wat beweegt de klant bij u te kopen en niet bij de concurrent? Analyseer eerst uw doelgroep en werk daarna een plan uit hoe u op een effectieve manier uw doelgroep of klant kunt bereiken en winnen. Bij alle acties die u onderneemt dient minimaal het voldoen aan het verwachtingspatroon van de klant centraal te staan.

Marktonderzoek

Marktonderzoek is het aanwenden van subjectieve en objectieve onderzoeksmethoden om informatie te verzamelen en te analyseren om daarmee de omzet te beïnvloeden.

Kortom het gaat om het verzamelen van informatie en kennis waarvan de omzet en de brutowinst afhankelijk zijn.

  • Productbeleid: wat doet u aan productontwikkeling? Sluit uw productassortiment aan op de vraag uit de markt? Heeft u of uw concurrent octrooirechten op bepaalde producten?
  • Prijsbeleid: wat is het prijsniveau van het assortiment? Welke kortingen worden er gegeven? Wat zijn de kostprijzen? Welke leveringsvoorwaarden worden gehanteerd?
  • Distributiebeleid: welke distributiekanalen staan ter beschikking? Wie nemen de producten af?
  • Orderbeleid: hoe ziet de verkooporganisatie eruit? In welke landen en regio’s bent u en is de concurrentie actief? Waar bestaat de ondersteuning van de verkoopafdeling uit?
  • Promotiebeleid: welke doelgroepen worden actief bewerkt? Welke boodschap heeft u voor de verschillende doelgroepen? Welke promotiemiddelen worden toegepast?

Concurrentieanalyse

De bovengenoemde beleidsonderdelen vormen te samen het afzetbeleid.

Op alle beleidsonderdelen afzonderlijk wordt een concurrentieanalyse gemaakt, wat zijn de sterke en zwakke punten van de onderneming ten opzichte van de concurrentie. Welke kansen en welke bedreigingen zijn er voor de onderneming? Aan de hand van de verzamelde informatie en de verkregen kennis van de markt worden onderbouwde beslissingen genomen, die bepalen hoe de onderneming zich gaat profileren. Op die manier wordt er sturing gegeven aan de onderneming. Marktonderzoek is zeker niet volmaakt, maar het vermindert wel een aantal onzekerheden en vermindert bovendien het risico van het ondernemen.


Click hierboven en bepaal door planmatig marktonderzoek aan wie, hoe en waar u gaat leveren.

  • De onderneming doet onderzoek naar verkoopprijzen en brutowinst in de landen of regio’s waar de onderneming actief wil zijn.
  • De onderneming brengt de prijsverschillen tussen landen en/of regio’s in kaart.
  • De gemiddelde verkoopprijs van de producten en/of dienstverlening in € …. per land / regio.
  • De gemiddelde kostprijs van de producten en/of dienstverlening in € …. per land / regio.
  • De gemiddelde brutowinst van de producten en/of dienstverlening in € …. per land / regio.
    Informatiebronnen vermelden.
  • Welke kenmerken heeft de klant in een bepaalt land en/of regio? (klantkarakteristiek)
    Leeftijdsgroep, man/vrouw, jaarinkomsten, familiesamenstelling, opleidingsniveau, beroep, etc.
    Informatiebronnen vermelden.
  • Beschrijf de algemene kenmerken van uw doelgroep in de verschillende landen/regio’s en vermeldt de informatiebron.
  • Waarom koopt de klant in een bepaalt land en/of regio? Met andere woorden wat zijn de emotionele drijfveren: gemoedrust, aanzien, macht, genegenheid.
  • Beschrijf de emotionele drijfveren van uw doelgroep in de verschillende landen/regio’s en vermeldt de informatiebron.
  • De onderneming zal in de volgende landen en/of regio’s actief worden.
    Onderbouw uw keuze.

Analyseer de markt aan de hand van de volgende voorbeelden:


Click hierboven voor informatie, productbeleid, prijsbeleid, distributiebeleid, orderbeleid, promotiebeleid, wie is de klant, concurrentie analyse en verkoopanalyse.

Product afzetbeleid

Uw ambitie voor uw onderneming ligt in het verlengde van de marketingstrategie.

Waar wilt u met uw onderneming over ongeveer vijf jaar staan? U heeft waarschijnlijk wel een idee waar u met de onderneming naar toe wilt. De doelstelling die u voor ogen hebt moet vertaald worden in een marketingstrategie. Een goed uitgangspunt bij het formuleren van uw marketingstrategie is het doorlopen van het afzetbeleid; product-, prijs-, promotie-, orders verkrijgen- en distributiebeleid.

Productbeleid

Uw product is het startpunt van uw marketingstrategie en is waarschijnlijk de reden dat u een onderneming bent begonnen.

Op zichzelf een goede motivatie, maar bedenk wel dat een product in onveranderde vorm niet eeuwig meegaat. Een product heeft een levenscyclus omdat gebruikers bijvoorbeeld andere technische en/of comfort wensen hebben. Hoe lang de levenscyclus van een product is wordt beïnvloed door o.a productiekosten, zijn die te verlagen? Of is het product te modificeren, zodat het product verbeterde functies heeft, die de gebruiker kan waarderen?


Click hierboven om de levenscyclus van een product te bestuderen.

Productbeleid

  • Wat verwacht de klant van het product of dienstverlening?
  • Welke functies heeft het om aan de behoefte van de klant te voldoen?
  • Hoe en waar zal de klant het gebruiken?
  • wat zijn de kenmerken van het product, afmetingen en kleuren?
  • Wat is de productnaam?
  • Wat is er te zeggen over de merknaam?
  • Hoe is het gedifferentieerd versus uw concurrenten?

Productontwikkeling

Hoe ziet u uw product ontwikkelen in de komende jaren?

Hoe wilt u dat de productportfolio van uw onderneming eruit ziet over vijf jaar? Bedenk ook wat dat betekent voor de productontwikkeling. Wat is er nodig om nieuwe producten te ontwikkelen, waar haalt u de ideeën vandaan? De ontwikkeling van een product doorloopt normaliter de volgende fases: ontwikkelingsfase, investeringsfase, testfase en tenslotte wordt het product gelanceerd.


Click hiernaast voor een schematische weergaven van productontwikkeling.

Prijsbeleid

Elk product heeft een prijs. Maar voor het verschil tussen kostprijs en verkoopprijs geldt geen standaardsommetje.

Prijs is wat je betaalt. Waarde is wat je krijgt. – Warren Buffet 1930-, Amerikaans investeerder

Prijsbeleid

  • Wat is de waarde van product of dienstverlening voor de koper?
  • Zijn er prijsindicatie voor de producten of diensten in de markt?
  • Is de klant prijsgevoelig?
  • Welke kortingen worden aangeboden om klanten te trekken?
  • Welke prijspositie neemt u in ten opzichte uw concurrenten?

De prijscomponent van de marketingstrategie is gekoppeld aan de meerwaarde van uw product en/of dienstverlening voor de klant. Wat is uw product of dienstverlening waard in de ogen van de klant ofwel wat is de toegevoegde waarde van uw product of dienstverlening voor de klant? Bedenk welke prijs u kunt vragen wanneer u rekening houdt met de door u gewenste positie in de markt.

Kostprijs

De verkoopprijs van een product wordt door marktmechanisme bepaald en niet door de producent.

Afnemers kopen de producten als daar behoefte aan is en de prijs een aanvaardbaar niveau heeft. Het enige waar de leverancier invloed op kan uitoefenen zijn de kosten die de leverancier maakt om de producten te produceren en deze op de markt te brengen. De totale kostprijs van een product bestaat uit twee componenten, de directe productiekosten en een gedeelte toegewezen kosten. De toegewezen kosten zijn een opslagpercentage van de totale algemene kosten en de verkoopkosten. De kostprijs is een belangrijke graadmeter het vertelt u hoe efficiënt uw onderneming de middelen inzet.


Click hiernaast voor een schematisch overzicht prijsopbouw van een product.

De kostprijs van een product heeft meerdere functies:

  • De kostprijs geeft aan voor welke verkoopprijs het verkocht moet worden om winst te maken, maar pas op als uw verkoopprijs te hoog uitvalt prijst u zich uit de markt.
  • De kostprijs is een middel om vast te stellen hoe efficiënt de onderneming de producten in de markt kan zetten.
  • De kostprijs heeft u nodig om het bedrijfsresultaat te kunnen bepalen.
  • De kostprijs heeft u nodig om het werkkapitaal (vlottend activa) te kunnen bepalen.
  • De kostprijs heeft u nodig om te beslissen, zelfdoen of uitbesteden.

Promotiebeleid

Promotie is het onder de aandacht brengen van uw producten met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Een optimale promotie is dan ook een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie.

Hoe gaat u uw product met reclame en andere communicatiemiddelen onder de aandacht brengen van uw potentiële klanten? Denk hierbij ook aan de verschillende verkoopmogelijkheden, zoals de inzet van buitendienstmedewerkers en/of verkoop via internet. Bij dit deel van de marketingstrategie hoort het bepalen van het verkoop- en promotiebudget.

Promotiebeleid

  • Hoe en wanneer brengt u uw marketing boodschap over aan de doelgroep?
  • Hoe wilt u uw klanten bereiken adverteren, website etc.?
  • Wat is het beste seizoen om producten/dienstverlening te promoten?
  • Wat doet uw concurrentie aan promotie? En welke invloed heeft het op de keuze van uw promotionele activiteit?

Adverteren

Er zijn diverse mogelijkheden om te adverteren, regionale- of landelijke dagbladen, tijdschriften, radio/tv etc.

Het besluit om te adverteren is in de eerste plaats afhankelijk of daarmee de doelgroep bereikt wordt en ten tweede de effectiviteit van het adverteren. Wordt daarmee de omzet positief beïnvloed en tegen welke prijs?

Verkoopmedewerker

De verkoopmedewerker is in direct contact met de potentiële afnemer en is daarmee bij uitstek geschikt om positieve invloed uit te oefen op de omzet.

De voordelen van een verkoopmedewerker zijn o.a, zakelijke relaties onderhouden, details toelichten, vragen direct beantwoorden, orders afsluiten en heeft een belangrijke signaalfunctie in het terugkoppelen van informatie naar de onderneming. De verkoopmedewerker is het visitekaartje van de onderneming, hierbij is van belang hoe de medewerker zich presenteert en over welke hulpmiddelen hij/zij beschikt.

Publiciteit

Onder publiciteit wordt verstaan het verkrijgen van aandacht voor producten en of onderneming zonder dat daar een financiële vergoeding tegenover staat.

Alle informatie met nieuwswaarde over producten en of de onderneming komen in aanmerking voor redactionele artikelen. Redactionele artikelen hebben een groot voordeel omdat objectieve buitenstaanders de informatie geven. Wees dus zeer alert op alle nieuwe ontwikkelingen in uw onderneming en probeer redactionele artikelen geplaatst te krijgen in de voor de onderneming belangrijke media.

Verkooppromotie

Verkooppromotie zijn activiteiten die tot doel hebben het koopgedrag van klanten op korte termijn positief te beïnvloeden.

De verkooppromotie is gericht op het actief aansporen van de consument om tot kopen over te gaan. Verkoopbevordering wordt bewerkstelligd door prikkels en beloningen die de consument moet overhalen “nu” te kopen in plaats van later. Een goed voorbeeld daarvan is, “koop nu en betaal volgend jaar”.

Order verkrijgbeleid

Orderbeleid is het actief verwerven van orders door de verkoopmedewerker.

De verkooppmedewerker is het visitekaartje van de onderneming, het gezicht naar buiten toe en is daarmee beeldbepalend voor de onderneming. Daarnaast staat de verkoopmedewerker altijd onder druk omdat orders geboekt moeten worden. De verkoopmedewerker moet beschikken over speciale kwaliteiten om succesvol te kunnen zijn in het afsluiten van orders. De verkoopmedewerker wordt geselecteerd op de volgende kwaliteiten; relatiebouwer, inlevingsvermogen, probleem oplossend vermogen, moet koopsignalen kunnen herkennen en vervolgens de order boeken. Het behoeft geen betoog dat de selectie van de verkoopmedewerker niet aan het toeval overgelaten kan worden, maar dat hier uiterste zorgvuldigheid betracht moet worden. De omzet van de onderneming is immers afhankelijk van de kwaliteiten van de verkoopmedewerker.

Distributiebeleid

Distributiebeleid is het bepalen van welke afzetkanalen de onderneming gebruik gaat maken om de producten in de markt te zetten.

Distributiebeleid

  • Waar verwachten de kopers normaal het product of dienstverlening te kunnen kopen?
  • Als het een winkel is, welk soort van winkel?
  • Hoe kunt u toegang krijgen tot de juiste distributiekanalen?
  • Verhoogt een verkoopstaf de omzet?
  • Wat doet uw concurrentie, en wat is daarvan te leren en hoe te differentiëren?

Het is van belang om binnen uw marketingstrategie te bedenken via welke afzetkanalen u uw producten verkoopt. Maakt u gebruik van intermediaire partijen zoals het groothandelskanaal, worden uw producten rechtstreeks aan de eindgebruiker verkocht of is uw product een onderdeel van een ander product? In welke regio’s bent u actief en voor wie is uw product bedoeld?

Elk afzetkanaal dwingt de onderneming rekening te houden met het promotiebeleid, hoe worden de marktdoelen gerealiseerd? Welke promotie activiteiten worden er ontplooit? Wat is het prijsbeleid, welke kortingen etc., kortom er moet een goed doordacht promotieplan opgesteld worden voor elk afzonderlijk afzetkanaal.


Actief netwerken doet u o.a. door kennis te delen!